"Bedankt voor het Compliment!” Het Effect van Bedrijfsreacties op Positieve Online Word-of-Mouth

Hoewel er veel aandacht is voor klachten die klanten online delen, zijn de meeste berichten over bedrijven die consumenten op sociale netwerksites plaatsen juist positief. Het is onduidelijk hoe bedrijven het beste om kunnen gaan met deze positieve berichtgeving. In drie studies onderzoeken we onder welke omstandigheden het voor bedrijven effectief is om op positieve word-of-mouth te reageren en hoe ze dit het beste kunnen doen. Uit het eerste onderzoek blijkt dat consumenten die een reactie van het bedrijf ontvingen na het plaatsen van een positief bericht op een sociale netwerksite daarna positiever over het bedrijf dachten dan consumenten die geen reactie ontvingen. Het tweede onderzoek wijst vervolgens uit dat een reactie echter niet altijd een positieve impact heeft op klanttevredenheid. Wanneer het bericht van de klant gericht is aan medeconsumenten en niet aan het bedrijf zelf kan een reactie van het bedrijf gevoelens van privacyschending oproepen die er voor zorgen dat de klanttevredenheid daalt. Dit gebeurt met name als de reactie sterk gepersonaliseerd is. Uit het derde onderzoek blijkt dat publieke reacties tot een lagere klanttevredenheid leiden dan reacties via een privébericht. De resultaten suggereren dat dit te maken heeft met de ervaren oprechte betrokkenheid die uit de verschillende typen reacties spreekt. Het artikel eindigt met implicaties voor theorie en praktijk.