Grüne Werbung Inhalte und Wirkungen ökologischer Werbebotschaften

Mit einem gesteigerten Umweltbewusstsein von Konsumenten wie auch Unternehmen spielen ökologische Aspekte auch in der Werbung eine immer größere Rolle. Der Forschungsgegenstand grüne Werbung geht bis in die 1970er Jahre zurück und erfährt in den letzten Jahren eine erneute Konjunktur. Dieses Kapitel bietet einen Überblick zur empirischen Forschung umweltbezogener Werbeinhalte und deren Wirkungen. Beginnend bei den Besonderheiten der Zielgruppe der grünen Konsumenten wird auf die Diskrepanz zwischen ökologischen Einstellungen und tatsächlichem Verhalten eingegangen. Die inhaltliche Auseinandersetzung mit grüner Werbung wurde besonders von irreführenden Werbebotschaften, dem sogenannte Greenwashing, angeleitet. In experimentellen Studien wird auf eine Vielzahl von Wirkungsfaktoren eingegangen. Dies sind zum einen spezifische Merkmale grüner Werbung und zum anderen Charakteristika grüner Konsumenten, insbesondere das Umweltbewusstsein. Mögliche skeptische Reaktionen von Rezipienten auf grüne Werbung werden als weitere Herausforderung diskutiert. Ein abschließender Ausblick fasst Probleme und offene Fragen der grünen Werbeforschung zusammen.