Taalgebruik in mond-tot-mond communicatie: concrete of abstracte taal geeft inzicht in klantverwachtingen en overtuigingskracht op ontvangers

Een belangrijk onderdeel van taal is taalabstractie: consumenten kunnen een slecht schrijvende pen concreet omschrijven als "die pen schrijft soms niet" of abstract als "die pen is van slechte kwaliteit". Dit artikel laat zien dat interessante klantinformatie onttrokken kan worden uit de mate van taalabstractie in mond-tot-mond communicatie, en dat taalabstractie invloed heeft op de overtuigingskracht van productaanbevelingen. De experimenten tonen aan dat consumenten bij het delen van productervaringen meer abstracte taal gebruiken als hun ervaring overeenkomt met de verwachting die zij vooraf van het product hadden. Daarnaast vinden we dat abstracte taal in mond-tot-mond communicatie een sterkere invloed heeft op de aankoopintentie van andere consumenten dan concrete taal. Met deze bevindingen kunnen marketeers doelgroepsegmentatie toepassen en de overtuigendheid van mond-tot-mond communicatie beter inschatten. Waar sociale media bronnen momenteel gescand kunnen worden op het aantal berichten over een merk en de positiviteit/negativiteit van de berichten, kan met de taalabstractie van een bericht ook automatisch de verwachting van een consument ten opzichte van een product afgeleid worden.